Selon Pôle Emploi, aujourd’hui, les jeunes actifs changeront en moyenne 13 à 15 fois d’emploi au cours de leur vie cela revient à un changement tous les 2 ans et demi environ. À l'heure où il devient de plus en plus difficile de retenir les talents et où la e-réputation d'une entreprise joue un rôle primordial dans la recherche d'emploi, soigner son image d'employeur est devenu incontournable. L’expérience collaborateur va bien au-delà de la simple rémunération et des avantages sociaux. Elle englobe la culture d'entreprise, le développement professionnel, le bien-être au travail et la réputation de l'entreprise. D’après l’agence londonienne Link Humans, 72 % des responsables RH à travers le monde admettent que la marque employeur a un impact significatif sur l'efficacité du recrutement dans une entreprise.
Pour rappel, la marque employeur fut évoquée pour la première fois dans les années 90 lors d’une conférence sur le management, durant laquelle Tim Ambler et Simon Barrow, professeurs de marketing, en ont défini les grandes lignes : « L’idée est d’appliquer les techniques du marketing au management des ressources humaines. »
De nos jours, cette notion est de plus en plus valorisée par les entreprises qui ont pris conscience de la nécessité de mettre en œuvre une communication adaptée pour attirer et conserver les talents.
La création d'une ambiance positive au sein de l'entreprise contribue directement à renforcer sa réputation car il ne s’agit pas de romantiser sa communication, mais plutôt de s’appuyer sur des faits. Des initiatives telles que des environnements de travail flexibles, des avantages et un équilibre vie professionnelle et personnelle sont des éléments clés qui favorisent la satisfaction des employés. Parallèlement, l'utilisation stratégique des outils digitaux, tels que les réseaux sociaux, offre un moyen de partager sa culture d'entreprise. En diffusant par exemple des témoignages d'employés, des projets en cours et les valeurs fondamentales de l'entreprise, les plateformes sociales deviennent une opportunité pour positionner l'entreprise comme un employeur attractif et engageant. D’après une étude réalisée par l’agence Link Humans, 84 % des salariés pourraient quitter leur poste actuel si une autre entreprise possède une meilleure notoriété. Cela en dit long sur l’importance de l’image que renvoie une marque en tant qu’employeur.
Travailler sa marque employeur permet d’attirer de nouveaux talents, mais l'accent est mis sur la qualité plutôt que sur la quantité des candidatures. L'objectif est de communiquer à la cible des informations précises et pertinentes, depuis la rédaction de l'offre d'emploi jusqu'à la gestion des candidatures et le processus de recrutement. Il s’agit donc de fournir aux candidats une vision claire de l'organisation et de ses valeurs. L'enseigne Vapiano l’a bien compris, en témoigne sa campagne intitulée “Parce que tout peut s’apprendre, sauf ce que nous sommes”, qui a remporté en 2020 le Grand Prix de la Créativité RH dans la catégorie Marque employeur, décerné par l'ACCES.
Dans sa campagne, la chaîne de restaurants italiens met en avant le dynamisme de l’entreprise et sa politique d'ouverture à de jeunes talents. Le message transmis est concis et efficace : chez Vapiano, on recrute « avec et sans expérience». À travers cette campagne, l’enseigne affirme son positionnement vis-à-vis du recrutement et est en phase avec la conviction des nouvelles générations qui ne s’identifient plus uniquement à leur travail, mais également à leur passion. Vapiano se positionne comme étant prête à accueillir une diversité de talents et les faire monter en compétences en interne. La preuve : chaque collaborateur a l'opportunité d'acquérir de nouvelles compétences, avec une formation complète de 4 semaines dès son embauche. Cet accent mis sur la formation est un moyen pour Vapiano de prendre le contre-pied d’une forte tendance du moment : les talents sont de plus en plus volatiles qu’avant et sont moins fidèles aux entreprises.
Dans ce contexte, la réussite de l'attraction d'un talent au sein d’une équipe n'est que le début : l'enjeu crucial réside dans la capacité à le maintenir au sein de l'organisation sur le long terme. Cette approche se manifeste également chez la marque Kellogg's, victorieuse du Grand Prix TOP/COM 2021 dans la catégorie recrutement RH grâce à son film signature "Nourrissons une même ambition pour le monde". En s'appuyant sur un diagnostic interne, la marque communique de manière créative et décalée sur la diversité multiculturelle au sein de l'entreprise, l'égalité homme-femme et la flexibilité au travail. La politique de télétravail pour tous les collaborateurs ou encore l’instauration des “summer hours” sont des exemples concrets soulignant la prise en compte des besoins individuels.
La campagne de Kellogg's reflète son engagement envers des valeurs sociales importantes. En effet, mettre l’accent sur le bien-être des collaborateurs amplifie la crédibilité du discours corporate. De cette manière, Kellogg's parvient à véhiculer une image de marque inspirante en mettant en avant l'environnement de travail propice à l’épanouissement de ses talents.
De nos jours, la quête de sens fait partie intégrante des attentes des talents, en particulier des nouveaux entrants sur le marché. Ils sont 56 % à affirmer être en recherche de sens et d'engagement dans leur vie professionnelle et dans leurs études, d’après une étude menée par la fondation Jean-Jaurès, la Macif et l'institut BVA en 2022. Avoir un travail qui a du sens, c’est avant tout savoir pourquoi on le fait, quelle est sa finalité sur le court et le long terme. C’est pourquoi il est essentiel pour les recruteurs de considérer cette notion dans leurs campagnes de marque employeur. La campagne “Le Naval de demain” de Naval Group met ainsi en scène ses collaborateurs en action, afin de souligner la diversité des métiers au sein de l'entreprise tout en associant le travail quotidien à une vision d'avenir. Cette campagne va au-delà de la simple présentation des tâches, elle donne à voir les métiers du groupe, à savoir la construction de sous-marins et de bateaux. Avec cette approche, Naval Group se présente comme un employeur soucieux de créer des opportunités professionnelles enrichissantes afin d’attirer des candidats, mais aussi renforcer le sentiment d’appartenance des talents actuels.